デジタル・マーケティング

オンライン・マーケティングが黎明期を迎え、更に企業実務に巨大な情報システムが活用されるようになり、物流管理や商品・サービス管理、顧客管理に至るまで統合的に巨大な情報システムに管理されている状況を概観し、その描像下で学ぶべきマーケティング諸課題を概観する。

マーケティングをオフライン・オンラインと区分することがよく行われるが、実態としては１で述べたように、今や原則はほぼ全ての企業データがデジタル化されており、マーケティングの基本原理を旧来的なマス・マーケティング（オフライン・マーケティング）の原理原則に則りつつも、実態として扱うデータはほぼ全てデジタルデータという座組になる。このような構造理解を最初に認識しつつ、先ずは原理原則であるマス・マーケティングの基本を学んでいく。

前項で企業・事業の階層でビジネスシステム（バリューチェーン）という大枠においてマーケティングを考える場合のフレームワークと分析を導入したが、本講では更にSWOT分析を中心にPEST分析など主要な分析フレームワークを導入し、具体的な活用例を解説し、更により商品・サービス個別レベルでマーケティングを捉えるマーケティング・ミックス（４P)のフレームワークと分析について詳述していく。

ブランディングとマーケティングはお互いに相補い合いながら、ブランドマーケティングとして企業の付加価値の源泉たる商品・サービスが顧客に選択的に購入・消費されるように競合差別性・優位性を発揮する企業活動となるが、本講ではそのブランディングの基礎的な考え方を解説する。

ここまで説明してきた（マス）マーケティングとブランディングは、どちらも企業が自社の商品・サービスを提供する（購入してもらい、消費してもらう）対象としての顧客を前提に営まれる企業活動である。主要なステークホルダーである顧客というものを一段階掘り下げていき、市場全体のなかで、自社商品・サービスへのロイヤリティを強く持ち、選択的に当該商品・サービスを消費する一群の顧客グループが存在する。そのようなグループをセグメント（層）と認識し、如何に適切に顧客セグメントを捉え、選択的にブランドマーケティングしていけば良いのか、顧客理解とその管理の実際について学ぶ。

カスタマー・ジャーニー（C/J）を企業ブランド側が綿密にプラニングしたうえで、具体的な顧客の消費にいたるまでの重要なステップ毎に、企業ブランド側からどのようなマーケティング施策を講じていくのか、それらの総体が４Pの一つであるプロモーションである。本回ではプロモーションの全体観を捉え理解し、その効果測定としての様々な指標をどう測定するかのマーケティングリサーチについて解説する。

第１回で概説したように企業が大規模な情報システムを導入し、あらゆる企業活動がデジタルシフトしていく潮流の下で、マーケティングもデジタル化が加速している。このような遷移のなかで、マーケティングがオンライン化、デジタル化していっている状況を概観し、マーケティングの実態がどう変化しているかを説明し、マーケティングのオペレーションにどのような変化対応が必要かを説明する。

1995年に日本でインターネットサービスが開始されて以降、特に2000年代初頭から広告においてインターネット広告（WEB広告）が伸長してきた。黎明期のバナー広告から、様々なアドテクノロジーの進化発展に伴い種類が増え、課金方式も拡がってきているネット広告の現状を概観し、効果的な４P施策の展開にどのように運用されているのかを概説し、その課題についても論じる。

インターネットが隆盛を極めるに従い、ネットをメディアとして活用する企業の広告広報活動が盛んになっていった。現在特に隆盛を極めているソーシャルメディアは、その誕生期にはearned mediaと括られて、それ以外の企業サイトを中心とするowned media、そして前回詳細に説明したネット広告をpaid mediaと分類するトリプルメディア（triple media）という捉えられた方から始まった。今回は、その概説をしたうえで、owned mediaの代表格としての企業サイトをマーケティングに活用する詳細について見ていこう。

トリプルメディアの最後の一角を占めるearned mediaは、ネット黎明期の2チャンネルやブログといったカテゴリを、2010年前後からアメリカから導入されたフェイスブックやツイッター（現在のX）、その前に日本のネット業界を席巻していたmixiなどのソーシャルメディアが主流となって役割交代している。しばしば”炎上”という現象を引き起こし、全国的なニュースにすらなるような主客逆転した状況に至ったソーシャルメディアについて詳しくみていく。

第１回や第７回で説明したようにコンピューティング技術とメモリ容量の飛躍的増大、通信速度増大と技術進化がもたらした、社会のデジタル化により、企業のマーケティングも根本的なデジタル・パラダイムシフトを起こしている。この状況下に旧来的なマス・マーケティングとオンライン・マーケティングを統合したという単なる足し算的な見方ではなく、抜本的な変革として捉えた統合的なブランドマーケティングの在り方について論じていく。

第５回で詳述したようにマーケティングにおいて、主要ステークホルダーで企業ブランドの商品・サービスを購入する顧客に、企業はそのビジネスシステム・バリューチェーンにおいて付加する価値を提供する。それは第４回で述べたブランディングにおけるブランド価値規定やブランド価値連鎖でも同様に顧客に価値を与えることが企業ブランディングの主眼になっている。そうした視座に立つと、企業が狭義に商品・サービスを新規開発する場合を含めて新規にビジネスを立ち上げていく場合、その事業なり、商品・サービスが市場で一定度合い受容されている数年後程度の未来において、その時点での社会世相含む３Cなり６Cフレームで考える未来描像で、どのように価値を提示できているかという”未来描像”を把握し、その未来描像に則った提供価値を予想して新規に事業を構想しなければならない。このように未来予測は新規ビジネス創成の考案に必須のものとなる。この枠組みを今回は詳述していく。

新規事業創成において、企業内の様々なファンクションの部署の中核人材をクロスファンクショナルにチーム組成し、未来予測をしながら、当該新規事業が見込み顧客に提起する価値を予測し、その描像に基づき、招集された社内の種々の役割の立場から、新規事業を肉付けしていくワークショップを中核とする考案手法であるデザイン・シンキングを詳述していく。

１３回で解説したデザイン・シンキングの手法を適用して新規ビジネス開発を考案する際に、デザイン・シンキングの帰結に基づき第５回で取り上げた顧客の視点で、カスタマー・ジャーニーも詳細に規定し、そのジャーニーをこなす見込み顧客が実際に当該ブランドを消費する経験たるカスタマー・エクスペリエンスとしてどのような果実を経験すべきかを企業ブランド側で事細かく想定し規定しておく必要がある。その実際を解説していく。

旧来的なマス・マーケティングを皮切りに、社会のデジタルシフトに連動して企業のあらゆる活動がデジタル化され、膨大なデジタル・データが日々、時々刻々と生成されている状況下でのマーケティングについて、ブランド論の説明も含めブランドマーケティングとして、その最新の実例を手がかりにデジタル・マーケティングとして説明してきた。最終回ではその復習と、具体的に受講生の皆さんが具体的に考案したいプロダクト（商品・サービス）を例に取ると、どのような手順と方法で本科目で論じた手法を適用できるか、まとめとして示していこう。